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Cómo crear marcas exitosas

Te explicamos con ejemplos las técnicas para crear las más famosas marcas publicitarias.

Crear un nombre para un producto es una inversión a largo plazo, aunque a veces parece producto de la inspiración divina y los clientes no están dispuestos a pagar mucho por algo que aparentemente se inventa un publicista arbitrariamente.

La verdad es que en la creación de nombres hay más estudio del que parece y poco tiene de invención, más bien es resultado de investigación, hoy vamos a comentar cómo crear marcas exitosas.

La publicidad es un oficio lleno de anglicismos y el proceso para crear nombres se llama “naming”, pero hacemos  lo mejor posible por traducirlo al español.

Es verdad que a veces los nombres salen por casualidad pero es necesario tener experticia en el lenguaje para que el nombre que surge tenga cualidades fonéticas para que funcione y perdure.

Crear un nombre es más difícil de los que parece es una inversión que vale la pena, pues va a durar tanto tiempo como dure la marca.

A continuación, algunas características de un buen nombre publicitario y sus ejemplos y luego las técnicas para crear nombres memorables.

Características de un buen nombre.

Único y notorio.

El lenguaje es un sistema de códigos, el publicista debe, en ocasiones romper códigos para crear nombres que resalten entre palabras que suenan muy parecido o que la gente está muy acostumbrada a decir.

Una combinación de sonidos notoria es un nombre que rompe códigos y debe sonar diferente a lo que la gente se ha acostumbrado a escuchar, como Twingo.

Duradero y asociable a la utilidad del producto.

Por ejemplo, la marca de juguetes Lego logró un gran acierto al crear un nombre único y con alcance mundial, a pesar de que en español lego significa alguien que no es experto en algo, ese significado no es tan común como lo que identifica a los geniales bloques de plástico que dan infinitas posibilidades de creación.

logo l
El nombre hace referencia al desarrollo cognitivo que produce este juguete, pues la palabra Lego es un acrónimo de leg godt jugar bien en danés.

Poca gente conoce el origen y en todo el mundo solo en Dinamarca hablan danés, pero no es necesario conocer el idioma para recordar y jugar Lego, pero la duración de este nombre demuestra que sabian cómo crear marcas exitosas

Fácil de pronunciar y recordar.

A pesar de que el primer punto mencionábamos que el nombre debe romper ciertos códigos fonéticos para ser único, hay que buscar una palabra única, pero que se pueda decir fácilmente.

No siempre resulta fácil pensar en una marca global con un nombre sencillo y llamativo en todo el mundo, pues en cada idioma hay diferentes fonéticas que hacen que la pronunciación cambie.

Es labor de quien crea el nombre pensar acrónimos o formas de reducir el nombre para hacerlo llamativo en diferentes idiomas si quieres que tu marca sea mundialmente famosa.

Por ejemplo para los países de habla hispana se creó la abreviatura para la marca en inglés Head & Shoulders, en Latinoamérica, donde el índice de bilingüismo no era tan bueno cuando llegó la marca y la pronunciación sigue siendo con acento latino.

head&shoulders
hys

Seguramente a la gente le daría vergüenza ir a una droguería y ser objeto de burla al pedir un Shampoo “hed y sulder”, claro que se burlarían, entonces los publicistas lanzaron el slogan “pídelo como h&S” para que no se redujeran las ventas de las personas que lo dejarían de comprar por vergüenza de no saber pronunciarlo correctamente

Flexible y adaptable

El nombre debe brindar la posibilidad de adaptarse no solo a diferentes idiomas, sino también a diferentes épocas y líneas del mismo producto.

Por ejemplo, los dispositivos de Apple, que hacen de i la personalización de su marca haciéndolo adaptable a muchos idiomas y productos como el IPhone, ICloud, IPad, IWatch.

i cloud
Icloud
Inspirador

Una marca inspira cuando evoca lo que el producto quiere proyectar.

Por ejemplo, Ives San Laurent, a pesar de que muchos consideren que es complicadísima de pronunciar hace de esa dificultad la estratificación de exclusividad que busca la marca.

Es un poco clasista, es verdad, pero es una marca cuyo nombre evoca las características que por las que el producto se quiere reconocer.

Y Saint Laurent
Yves Saint Laurent
Legalmente registrable

Antes de crear una marca hay que asegurarse que no existe semejanza que impida registrarla, igualmente cerciorarse que no hay impedimentos para esto.

En Colombia y en muchos otros países, no se permite registrar nombres de vocablos ancestrales o nombres indígenas, que son patrimonio lingüístico.

Si alguien crea un bello nombre con algún vocablo muisca no lo podrá registrar, aunque hay excepciones inexplicables como por ejemplo zenú.

Evitar asociaciones negativas.

Si la marca se puede fácilmente confundir con un tema diferente o peyorativo seguramente no será una buena marca.

Por desgracia a veces esto sucede de improviso. Por ejemplo, la marca de cerveza Corona ha tenido que hacer un trabajo enorme para evitar la nefasta asociación con el Corona Virus, ya no pueden cambiar la marca que tiene tanta fama, pero deben hacer una estrategia para distraer esa asociación.

Veamos una estrategia para crear nombres,  desde la semiótica.

El semiólogo italiano Umberto Eco escribe en su extenso manual intitulado Signo (los semiólogos no parecen ser muy creativos al momento de inventar nombres)  el proceso de cuatro pasos para formar un referente, por el que se elabora un fonema, que bien puede ser usado como estrategia creativa para crear nombres.

Irónico, pero los semiólogos son pésimos poniendo nombres, y usan palabras raras en latín, seguro porque no les interesa vender sus conceptos.

Según Eco las cuatro apariciones del referente son

  • El concepto: Todo nombre representa un concepto, lo primero antes de crear un nombre es el concepto que se quiere evocar (la exclusividad, la comodidad, la practicidad….)
  •   Relacionar la forma del enunciado y forma del hecho que representa. La forma lingüística debe tener alguna relación con la forma de un hecho, es decir la marca debe crear algo que evoque el producto, su forma o su uso.
    Buscar el parecido entre el enunciado y la forma es hallar un nombre que tenga relación con el producto.
  •  El icono: visual o auditivo, Es un vocablo o una imagen que sintetiza al producto o al concepto. Un color: Coca-Cola y su rojo o una canción que identifique la marca.
  • El objeto denotado. El signo: Finalmente el signo se convierte en un objeto. En semiótica el referente es el objeto materializado, lo que se puede usar, tocar, disfrutar.

La publicidad quieres que la gente evoque un producto tanto que decida comprarlo. Iphone logra que sus usuarios lo deseen tanto que estén dispuesto a pagar lo que cueste y hacen filas por comprarlo.

Algunas técnicas que en la práctica se han usado para crear nombres son las siguientes.
  • Mencionar algún componente del producto. Pepsi por la pepsina.
  • A veces el ego del cliente no cede y toca hacer que el producto tenga alguna semejanza con su nombre. Habrá que escogerlo bien. Veamos Adidas es un acrónimo de su fundador Adolff Dassler, se logró convertir el nombre de una persona en una marca exitosa.
  • Evocar el objeto social de la empresa. Ebay  se creó como una página web para combatir el virus del Ébola, de ahí su nombre.
  • Asociar la marca con la utilidad del producto. La marca Google tiene su origen en la palabra gúgol (originalmente en inglés Googol) que creo el matemático Edward Kasner para referirse a una cantidad enorme.
    La palabra creada en 1907 por el hijo de 9 años de Kasner cuando le preguntaron como llamar un numero muy grande se lee como un 1 seguido por 100 ceros 10, 000, 000, 000, 000, 000, 000, 000, 000, 000, 000, 000, 000, 000, 000, 000, 000, 000, 000, 000, 000, 000, 000, 000, 000, 000, 000, 000, 000, 000, 000, 000, 000, 000.
    Es una cantidad tan grande que supera la cantidad de átomos que existen en el universo. Pueden googlearlo para comprobarlo.
  • Jugar con idiomas extranjeros. Cuando la marca se crea en un idioma y se hace famosa puede ser un sonido llamativo. Por ejemplo, Nintendo que en japonés significa “confinado al cielo”.
  • Acudir a la historia. Crear un nombre es investigar si consultas la historia o la mitología surgen ideas muy interesantes.
    Como el caso Nike, cuyo nombre viene de la diosa griega de la victoria Niké. (le quitaron la tilde para hacer la marca universal).
  • Acudir a la ficción. Por último, se puede recurrir a algún nombre de alguna historia llamativa. Starbucks, el famoso café, debe su nombre a un personaje de la novela Moby Dick de Herman Melville. Para ver toda la historia de Starbucks con Moby Dick sigue el enlace.

Déjanos los comentarios con otras ideas para crear nombres o alguna marca que tengas curiosidad.

 

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