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Vanguardias y publicidad

Las vanguardias artísticas han dejado un importante legado al diseño gráfico y la publicidad. Seguramente algún purista del arte se habrá sentido ofendido al ver que con frecuencia en las facultades de diseño y publicidad se pide a los estudiantes hacer un diseño “estilo pop art”, por poner el ejemplo más trillado, sabemos que esta entrada puede despertar esa polémica, pero demos el paso y esperemos los comentarios, que vamos a responder cordialmente.

La contradicción estriba en que las vanguardias artísticas eran mucho más que un estilo y mantenían una intensión bien diferente a la de vendernos algo, sin duda publicidad y vanguardias es un tema polémico.

Los artistas de vanguardia solían ser grupos de intelectuales que buscaban superar la tradición y plantear en obras de arte temas filosóficos que manifestaban en un estilo, una gama de colores, un rasgo pictórico o un tema poético; sabiendo que el trasfondo era mucho más de lo que se percibía en la obra.

Todo empezó con el impresionismo.

¿Qué gracia tiene pintar la realidad, tal cual la vemos, si la fotografía lo hace técnicamente?

Por eso para los impresionistas la labor del arte es interpretar, más que reproducir técnicamente la realidad. Como ven es un concepto filosófico, lo real depende de la percepción, que toma matices por la interpretación. Por eso la necesidad de dar la impresión de la realidad.

Un segundo elemento es el tiempo, no es filosóficamente exacto, ni pictóricamente posible retratar en una semana el atardecer que dura una hora y que va cambiando mientras se pinta. Entonces el arte debería ser capaz de crear una impresión del atardecer tomada durante los minutos que dura el atardecer que no volverá a repetirse.

Por eso las pinceladas rápidas, las ráfagas de luz y los colores yuxtapuestos en el lienzo, para que se mezclaran en la retina del observador, no en la paleta del pintor, los críticos vieron esto como cuadros sin terminar, por la rápida ejecución, pero habrán de imaginar que para pintar un atardecer en 20 minutos se requiere muchísima experiencia. Así mismo otros artistas como E. Degas, P-A Renoir y Cezánne

Bal du Moulin de la Galette. Pierre-Auguste Renoir. 1876.
Postimpresionismo. 1875 y 1905

A pesar del planteamiento filosófico de los impresionistas muy pronto tuvieron detractores, que con su estilo replanteaban los conceptos.

Uno de los más reconocidos posimpresionistas fue Van Gogh, al que ya ni siquiera importaba la forma exacta de las cosas, todo se pintaba acorde a lo que el artista quería trasmitir. Lo importante era el color imaginado, no tanto el “real” sino ese que el artista subjetivamente sentía con mayor libertad formal y expresiva.

Algunos artistas también pensaban y pintaban temas sociales, como es el caso de Paul Gaugin, que combinaba la expresividad del color y el lugar secundario de la forma, pero también buscando dar a conocer la difícil situación de campesinos fuera de Europa.

Mujeres de tahiti
Mujeres de Tahití. Paul Gaugin. 1891.
Fauvismo. 1904 a 1908

De nuevo es un nombre puesto por una reacción crítica, de esas que surgían en los salones de artistas rechazados en París. Fauvismo en francés una expresión de furia, (Fauve fiera) el color furioso. Vemos por ejemplo los vistosos y, en verdad muy fuertes colores en los cuadros de Henry Mattise. En publicidad y diseño lo llamaríamos alto contraste, aunque evidentemente es una simplificación de un pensamiento de vanguardia reducido a un estilo cromático.

armonía en rojo
Armonía en rojo. Henri Mattise. 1908.
Expresionismo. 1911

No es por casualidad que fuera el pintor ruso V. Kandinsky quien diera inicio al expresionismo. Que, como su nombre lo indica daba prioridad a la expresión sobre la forma. El cuadro que ven acá, el famoso Jinete azul de 1903 es una de las muchas versiones del tema (el mismo artista tiene varios cuadros con el mismo título).

La necesidad de poner el color y la expresión por encima de la forma derivó a que posteriormente se diera el expresionismo abstracto, que son los más famosos cuadros de Kandinsky.

El jinete azul
El jinete azul. Wassily Kandinsly. 1903.

Dato curioso: una famosa joyería lleva como nombre el jinete azul y hay muchísimos logotipos hechos a partir de las formas abstractas inspiradas en Kandinsky que nos motivan a investigar sobre publicidad y vanguardias.

Futurismo. 1909.

En el manifiesto del futurismo, publicado el 5 de febrero de 1909 en Italia, se proclama que el movimiento rechaza el arte elitista, por eso la necesidad de olvidarse del pasado y pensar un futuro anticlasista. Sus cuadros llenos de máquinas y atletas masculinos orientaban el arte hacia un futuro de selección natural. Por eso el movimiento fue luego catalogado de machista y guerrerista, como lo ponían efectivamente en su manifiesto.

Pesimismo y optimismo
Pesimismo y optimismo. Giacomo Balla. 1923.
Cubismo. 1907 – 1924.

Pablo Picasso y G. Braque (en ese orden) desarrollaron un estilo que buscaba pensar el problema filosófico del tiempo. Recordemos que fue en 1915 que se publica la teoría general de la relatividad, y la pintura ha permanecido siempre con la inquietud por pintar el pensamiento. En el caso concreto del cubismo el tiempo.

El cubismo se dio en dos fases la primera analítica en que se pintan cuerpos simplificados en figuras geométricas, la segunda sintética en que se pintaba por completo en dos dimensiones sin poner volumen a los cuerpos.

Las señoritas de Avignon.
Las señoritas de Avignon. 1907. Pablo Picasso
Dadaismo. 1919 a 1963.

En 1916 se redactó el manifiesto dadaista, aunque ya antes el genial Marcel Duchamp habría pensado el concepto de Ready Made, que por cuestiones de espacio no logramos explicar en detalle, pero que en un resumen burdo consistía en proclamar que la obra de arte no es el objeto, sino el pensamiento; el concepto.

Incluso se puede hacer arte al promulgar objetos cuya emoción sea neutra, como obras de arte. Es decir, arte con objetos encontrados, pero habría que pensar en un objeto con emoción neutra. Es bastante más complejo, pero no queremos exceder esta breve entrada. Recomendamos el libro La apariencia desnuda de Octavio Paz, para profundizar esto.

El dadaísmo se manifestó principalmente en poesía y pintura con un sentido crítico, el rechazo a la guerra y la crítica a la promesa incumplida de bienestar con el progreso.

Criticaban precisamente el arte acartonado de las academias queriendo en cambio un arte para todo el mundo que se atreviera a hacer anti arte, burlarse de la belleza y ser irreverente. Por eso de nuevo Duchamp hizo un cuadro que entre pintura y grafiti se atrevió a pintarle bigotes a la Gioconda, y le pone a su cuadro el título L.H.O.O.Q. Con el perdón de la censura hemos de explicar que es un juego de palabras: en francés estas letras se leen “Elle a chaud au cul”. Traduce “Ella tiene el culo caliente”, quería ser irreverente.

lhooq
LHOOQ. 1918. Marcel Duchamp.

La palabra dada viene del balbuceo del bebé que apenas aprende a hablar.

Surrealismo 1920.

A. Breton, S. Dalí y R. Magritte pensaron la posibilidad de plasmar en poesía o pintura la complejidad de la mente humana, las imágenes oníricas, la inconciencia. Una evidente influencia del psicoanálisis deja su huella en el arte cuando se da cabida al sin sentido, a lo absurdo y lo que supera la realidad.

Persiste el tema del tiempo, ya presente desde el Impresionismo y en cubismo, pero en el surrealismo no existen las leyes del mundo físico. Es el homenaje al tiempo mental a las ideas cuya coherencia excede el intelecto. Magritte es uno de los artistas que más ha inspirado a la publicidad.

el telescopio
El telescopio. 1963. René Magritte
Suprematismo 1915

Acá planteamos del todo la pregunta sobre los límites del diseño y el arte, ¿puede un cuadro de Mondrian ser considerado diseño y no arte? Opinen con total libertad en los comentarios.

Composición 1921. Piet Mondrian.
Composición 1921. Piet Mondrian

Por ahora simplemente dejemos que la imagen hable en vez de las palabras para explicar las características de esta vanguardia.

Finalmente.

Dejemos claro que esta es una página de publicidad, podemos imaginar como cada una de estas vanguardias ha dado origen a ideas gráficas y conceptuales, los ejemplos por ser innumerables sería mejor que los dejaran los lectores en los comentarios, pues son tantos que nos tomaría muchas páginas mencionar algunos.

Solo mencionemos un detalle, y es que el nombre de vanguardias proviene de la estratégia militar Avantgarde, que se trata de reforzar las tropas que irían al frente, liderando la batalla, curioso que muchos artistas criticaran la guerra, pero el principio de adelantarse y derrumbar el pasado ha sido el motor del arte desde hace mucho tiempo y es algo en lo que coincide con la publicidad.

Una segunda oleada de vanguardias.

Se dio entre 1945 y 1970, pero solo las vamos a enumerar para no extendernos más en publicidad y vanguardias

  • Informalismo
  • Minimalismo
  • Expresionismo abstracto americano
  • Arte cinético
  • Hiperrealismo
  • Pop Art
  • Arte conceptual
  • Land Art
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Diseño de experiencias Escritores al rescate

Tendencias y vanguardias

Hoy ya pensamos en tendencias en publicidad. La semana pasada escribimos una entrada sobre las aplicaciones en términos estadísticos, es decir datos que al ser medidos encuentran un grado de afinidad, que determinan hábitos de búsqueda útiles para mensajes publicitarios dirigidos a lo que la gente está buscando.

Hoy continuamos hablando sobre tendencias en publicidad, pero ahora nos vamos a ocupar del estilo, la parte gráfica, el color y las tipografías que se agrupan por un criterio estético.

Seguramente sabrás que la publicidad tiene su origen en el arte y la historia del arte nos ha enseñado que en el año 1872 el pintor francés Claude Monet pintó un cuadro que tituló “Impresión sol naciente”, con el que se originó el impresionismo, que dio inicio a las vanguardias. Espera la próxima semana una entrada completamente dedicada al tema, ahora a explicar las más comunes tendencias en publicidad.

Diferencias entre una tendencia y una vanguardia

Lo primero es la época y la duración. Mientras que el arte entre el siglo XVIII y XIX buscaba romper las estrictas normas académicas que limitaban la creación; cada nueva vanguardia buscaba replantear el estilo de la anterior y los artistas se daban un tiempo para explorar posibilidades dentro de ciertos rasgos pictóricos. Por eso hay pintores famosos por haber permanecido mucho tiempo y hacer aportes al conocimiento de un estilo, por ejemplo Dalí y el Surrealismo o Picasso con el Cubismo entre otros muchos ejemplos.

Cada vanguardia conservaba, además del estilo, algunos conceptos filosóficos que determinaban temas y relacionaban el arte con la psicología o la filosofía, algunos incluso redactaban un manifiesto en el que explicaban las razones por las que se declaraban participes de un movimiento artístico.

En publicidad no hay manifiestos ni hay la posibilidad de mantener un estilo por mucho tiempo, porque se da la sensación de saturación o monotonía, tampoco hay mucha posibilidad para abordar conceptos densos, pues la publicidad no se puede dar el lujo de solo ser entendida por expertos, y si queda alguna ambigüedad, o un mensaje muy abstracto será un desperdicio en pauta.

Por eso en publicidad se habla de tendencias, y si bien es cierto que se miden en plataformas por términos de búsqueda e intervalos de frecuencia también las hay en colores, tipografías y composición gráfica veamos brevemente las más conocidas tendencias estilísticas en piezas publicitarias.

Minimalismo

minimalismo

Hay que ser muy bien diseñador para no confundir lo minimalista con lo insípido.

Minimalismo es un muy buen diseño, legible y funcional, pero muy bien pensado, no es simplemente un texto en Word y el fondo blanco. Por eso lo usan famosas marcas porque si bien es cierto que se basa en la simplicidad hay que ser muy preciso.

Alto contraste

alto contraste

Es difícil mantener en equilibrio entre el alto contraste y lo demasiado saturado. Se trata de juntar colores que generen un impacto visual, pero hay que ser muy cuidadoso con las áreas de color. Vestir vestir camisa rosadada con pantalón verde loro seguramente servirá para llamar la atención, pero negativamente. Lo mismo pasa con la imagen. Sí se sabe usar armoniosamente el alto contraste crea imágenes de alto impacto, pero en exceso genera rechazo y fatiga.

Uso de degradados.

Estuvo muy de moda con la innovación digital, pues los computadores lograban degradados suaves y agradables. El cuidado es que hay que buscar tonos cuyos matices se vean bien en todas las pantallas y en todas las superficies, no queremos que nuestro diseño degradado de la sensación de que se le estaba terminando la tinta a la impresora y salió mal impreso.

degradados

Low key, o clave oscura

La oscuridad da la sensación de intimidad de tranquilidad y de introspección. Muy usado en campañas en las que la noche es protagonista, un vino, un perfume o un restaurante romántico.

low key

High key, o clave alta

El opuesto al anterior. Predominio de la luz el blanco y los colores cálidos y claros. Tiempos largos de exposición y el diafragma bien abierto para que la luz haga un bello contraste, sin pasarse y ocultar el rostro en los brillos, ese es el reto.

High key

Vintage

Cuando la mayoría de diseñadores quieren parecer modernos resulta una interesante estrategia hacer lo opuesto, es decir recordar estilos de hace 100 años. Es interesante visualmente ver artículos antiguos y ropa del siglo pasado fotografiados con una excelente definición que evidentemente requiere la tecnología moderna. Eso sin duda llama la atención.

Sin profundizar mucho en la semántica aclaremos brevemente que la palabra vintage no es exactamente sinónimo de antiguo. La palabra proviene de los vinos que con los años adquieren ese añejamiento que los hace profundos y con buen cuerpo.

No todo lo viejo es vintage, el trabajo es para la dirección de arte, para que se vea bien y la imagen recuerde otra época, añadiendo el significado de recrear lo pasado usando los recursos técnicos más recientes. Un diseño retro adquiere valor estético porque evoca algo que ya no existe, pero que nos evoca e incentiva la imaginación.

Diseño 3d

Evidentemente llama la atención una buena animación en tres dimensiones, esto no requiere mayor explicación.3d

Retrofuturismo

En la década de los 80 estuvo muy de moda el estilo neón, ahora se busca usar ese estilo combinado con colores fuertes e imágenes futuristas. Es raro que en una misma palabra quepa lo retro y el futurismo, pero se llama así al estilo que combina la moda ochentera del neón, con el estilo muy tecnológico y las máscaras de ciencia ficción.

Stranger things

El predominio de tonos azules y violetas, el efecto de pixelado y efectos cromados hacen parte de esta tendencia gráfica.

Si conoces más tendencias en publicidad o quieres complementar deja tus comentarios.

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Escritores al rescate

Del dato al cuento

Vamos a aplicar Story Telling en publicidad

Seguramente los que amamos las historias creemos que los datos son aburridos, y al revés, el estadista cree que las historias son infantiles y triviales. Lo cierto es que  el Story Telling logra contarnos historias conmovedoras, pero ¿Cómo hacen los publicistas para saber qué temas de historias quieren las personas? Veamos.

Primero hay que advertirlo, odiamos cuando nos sentimos engañados, y si lo que parecía ser una historia interesante resulta siendo una campaña publicitaria el resultado será decepcionante.

Clasificamos a los mensajes y a las personas en las oportunistas y las confiables. Pongamos una analogía: Supongamos que luego de varios años aparece un amigo perdido del colegio y nos cita para un reencuentro, nos emocionamos y asistimos, pero al llegar resulta que la intensión de la reunión era para vincularnos a un negocio de venta multinivel. ¿Decepcionante no?

Pero si un amigo al que estimamos y con quien nos reunimos frecuentemente desde hace varios años, un día nos recomienda una librería, seguramente lo tendremos en cuenta.

Lo mismo pasa con los mensaje publicitarios.

Confiamos en aquellos que nos conocen y han tenido cercanía con nosotros y desconfiamos de los que intentan aprovecharse de nuestra simpatía.

La buena publicidad y el mercadeo logran conocernos por lo que nos gusta, por las búsquedas y comentarios que hacemos en redes sociales y convierten esos datos en historias, que es lo que buscamos al aplicar Story Telling en publicidad

La digitalización de la información da a los publicistas la posibilidad de tomar los datos estadísticos y emplearlos para determinar cuáles son los deseos y necesidades que las personas buscan.

Pueden ser necesidades culturales, sociales o materiales. Pero ¿eso no es vigilarnos? Veamos un ejemplo para que lo puedas juzgar.

Se hace evidente que ha crecido en el mundo la preocupación por el exceso de basura plástica, esta preocupación se puede medir por la enorme cantidad de búsquedas que hacemos en internet con palabras como “reciclaje”, “reducir el consumo de plástico” o “reutilizar el plástico”.

Estas búsquedas, que son muchísimas producen datos, que al interpretarse conforman una tendencia.

Ejemplos.

Adidas aprovecha esa tendencia al producir unos tenis con botellas de plástico reciclado. La referencia Parley Ocean Plasctic se presenta como un producto cuyo origen está en una situación narrativa y nadie se ha quejado porque estén espiando lo que pone buscamos en Google, porque son datos globales. No hay intereses en entrometerse en la intimidad de las personas, solo en conocer lo que globalmente representa un deseo. Un Insigth suelen decir los publicistas.

Claro los tenis son una necesidad material, la contaminación en los océanos por el plástico es un hecho innegable, no queremos hacer pasar la realidad como un invento publicitario. Lo que queremos poner en cuestión con este ejemplo es que cuando una situación se hace tendencia hay la posibilidad de convertir los datos y estadísticas en una historia vendedora. Eso es lo que hace la publicidad.

La estrategia para que los compradores y los oyentes de historias no se sientan engañados está en escuchar primero y luego ofrecer, no como el amigo oportunista, sino teniendo empatía.

Es decir la publicidad convierte los datos fríos del mercadeo y los convierte en historias persuasivas y le ponemos un nombre llamativo en inglés: Story telling.

Finalicemos con un segundo ejemplo: las imágenes de la obligada distancia social por la pandemia usada en logos famosos de campañas reconocidas. Varias marcas han tomado  la recomendación de distancia por pandemia, que es una situación preocupante, y la convierten en historia para campaña ¿estrategia u oportunismo? Dejen sus comentarios y preguntas sobre aplicar Story Telling en publicidad.

logos covid
Logos cambiados por el covid

Si tienes dudas sobre el uso y la interpretación de los datos en Google Trends o alguna plataforma especializada como Semrush escríbenos y con gusto te respondemos, nos encanta recibir y responder mensajes.