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Escritores al rescate

Del dato al cuento

Vamos a aplicar Story Telling en publicidad

Seguramente los que amamos las historias creemos que los datos son aburridos, y al revés, el estadista cree que las historias son infantiles y triviales. Lo cierto es que  el Story Telling logra contarnos historias conmovedoras, pero ¿Cómo hacen los publicistas para saber qué temas de historias quieren las personas? Veamos.

Primero hay que advertirlo, odiamos cuando nos sentimos engañados, y si lo que parecía ser una historia interesante resulta siendo una campaña publicitaria el resultado será decepcionante.

Clasificamos a los mensajes y a las personas en las oportunistas y las confiables. Pongamos una analogía: Supongamos que luego de varios años aparece un amigo perdido del colegio y nos cita para un reencuentro, nos emocionamos y asistimos, pero al llegar resulta que la intensión de la reunión era para vincularnos a un negocio de venta multinivel. ¿Decepcionante no?

Pero si un amigo al que estimamos y con quien nos reunimos frecuentemente desde hace varios años, un día nos recomienda una librería, seguramente lo tendremos en cuenta.

Lo mismo pasa con los mensaje publicitarios.

Confiamos en aquellos que nos conocen y han tenido cercanía con nosotros y desconfiamos de los que intentan aprovecharse de nuestra simpatía.

La buena publicidad y el mercadeo logran conocernos por lo que nos gusta, por las búsquedas y comentarios que hacemos en redes sociales y convierten esos datos en historias, que es lo que buscamos al aplicar Story Telling en publicidad

La digitalización de la información da a los publicistas la posibilidad de tomar los datos estadísticos y emplearlos para determinar cuáles son los deseos y necesidades que las personas buscan.

Pueden ser necesidades culturales, sociales o materiales. Pero ¿eso no es vigilarnos? Veamos un ejemplo para que lo puedas juzgar.

Se hace evidente que ha crecido en el mundo la preocupación por el exceso de basura plástica, esta preocupación se puede medir por la enorme cantidad de búsquedas que hacemos en internet con palabras como “reciclaje”, “reducir el consumo de plástico” o “reutilizar el plástico”.

Estas búsquedas, que son muchísimas producen datos, que al interpretarse conforman una tendencia.

Ejemplos.

Adidas aprovecha esa tendencia al producir unos tenis con botellas de plástico reciclado. La referencia Parley Ocean Plasctic se presenta como un producto cuyo origen está en una situación narrativa y nadie se ha quejado porque estén espiando lo que pone buscamos en Google, porque son datos globales. No hay intereses en entrometerse en la intimidad de las personas, solo en conocer lo que globalmente representa un deseo. Un Insigth suelen decir los publicistas.

Claro los tenis son una necesidad material, la contaminación en los océanos por el plástico es un hecho innegable, no queremos hacer pasar la realidad como un invento publicitario. Lo que queremos poner en cuestión con este ejemplo es que cuando una situación se hace tendencia hay la posibilidad de convertir los datos y estadísticas en una historia vendedora. Eso es lo que hace la publicidad.

La estrategia para que los compradores y los oyentes de historias no se sientan engañados está en escuchar primero y luego ofrecer, no como el amigo oportunista, sino teniendo empatía.

Es decir la publicidad convierte los datos fríos del mercadeo y los convierte en historias persuasivas y le ponemos un nombre llamativo en inglés: Story telling.

Finalicemos con un segundo ejemplo: las imágenes de la obligada distancia social por la pandemia usada en logos famosos de campañas reconocidas. Varias marcas han tomado  la recomendación de distancia por pandemia, que es una situación preocupante, y la convierten en historia para campaña ¿estrategia u oportunismo? Dejen sus comentarios y preguntas sobre aplicar Story Telling en publicidad.

logos covid
Logos cambiados por el covid

Si tienes dudas sobre el uso y la interpretación de los datos en Google Trends o alguna plataforma especializada como Semrush escríbenos y con gusto te respondemos, nos encanta recibir y responder mensajes.

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¿Cómo entender las interacciones en Facebook?

Facebook calcula con un algoritmo lo que vemos en nuestra página de inicio.

Hay que reconocer que Facebook nos ha acostumbrado a presumir amigos como si fueran un indicador calculable, aunque sabemos que entre los miles de “amigos” que aparecen en la lista muy pocos están dispuestos a acompañarnos en la vida real, hoy quiero explicar cómo calcula Facebook la importancia de las interacciones de nuestros contactos.

¿Por qué de algunas personas aparecen notificaciones cada vez que estornudan en internet, mientras que hay quienes publican cosas interesantes de las que no recibimos noticias? Veamos.

El promedio de amigos en Facebook es de 600 personas y cada usuario publica en promedio 6 veces al día. Sería imposible ver lo que todos nuestros contactos ponen en su muro y sus historias, por eso la plataforma calcula cuales son las publicaciones que están visibles para nosotros y cuales decide omitir.

Facebook calcula la impresión de las interacciones por un algoritmo; dos palabras técnicas que habrá que explicar. Les aconsejo ver la entrada anterior. Impresión es la visualización o aparición de un contenido, algoritmo es un conjunto de operaciones que produce un resultado.

Variables.

Facebook creó un algoritmo llamado Edgerank, que usa para evaluar la relevancia de las publicaciones, así calcula qué vemos y qué no cada vez que entramos a nuestro perfil, basado en tres variables.

Primera variable: Afinidad. Organiza a las personas de la más importante a la menos importante, calculado por la cantidad de interacciones. Recordemos que esta red tiene acceso a un portafolio por el cual puede saber con quienes hablamos por Messenger, por WhatsApp, quienes comentan y ponen “me gusta” en nuestro perfil. Esta variable se organiza en dos sentidos, es decir que alguien muy importante para mí puede tenerme entre sus últimas opciones.

La segunda variable es el peso que ordena la relevancia medida según el tiempo  de consulta. Se premia con interacciones el contenido ligero, que depende de dos factores: la capacidad de contar algo rápido y la la cualidad de generar interés. Las publicaciones que cumplen esto son premiadas manteniéndose más tiempo en el Feed de los usuarios.

La tercera variable determina el tiempo que permanece una publicación antes de su decadencia, según la cantidad de alcances. Inicialmente el tiempo que estaba una publicación en circulación ante quienes iban llegando a consultar era de 72 horas, después de este tiempo si alguien quisiera ver mi contenido debería ir directamente a mi perfil, y sabemos que pocas veces van a visitar mi perfil si no les interesa realmente algo que esté ahí.

En la última actualización se decidió que fueran los mismos usuarios con sus interacciones los que determinaran la duración de un contenido, por grupo de interacción. Todos tenemos un grupo que interactúa ocasionalmente con nuestras publicaciones, si pongo una foto cotidiana recibiré comentarios o “likes” de un 30 por ciento de ese círculo cercano, pero si mi publicación es llamativa y recibo interacción del 90% de mi círculo cercano.

Facebook amplia el alcance a un segundo circulo de interacción, y si tiene varias interacciones allí, lo sigue ampliando, hasta que el interés decae y mi publicación deja de aparecer en el “home” de otros y queda solamente en mi historial de publicaciones.

Así es pues como se calcula lo que vemos cada vez que queremos chismosear memes o fotografías de amigos o de personas que apenas vemos sus fotos, parece justo recordar que los “me gusta” de verdad si cuentan y son almacenados en una base de datos que calcula quien nos importa mucho poquito o nada, como cuando los niños de antes respondían esa pregunta quitando pétalos a las margaritas.

A propósito que Facebook ha decidido quitar el botón de “me gusta” de las páginas de figuras públicas, porque no demuestra ningún compromiso. Leer más. Cada red tiene su propio algoritmo, próximamente explicaremos otras, Tik tok sigue siendo un misterio, por ahora.

Recuerden comentar o sugerir temas para la siguiente entrada, queremos leer sus opiniones.

fútbol o facebook
¿juego o Facebook?